Brand heritage management. Tesaurizzare il patrimonio aziendale per comunicare l'immaginario

Presentare la figura del brand heritage manager e il suo campo d’azione è l’obiettivo del presente contributo. In particolare verranno presi in esame gli strumenti della cd. comunicazione “istituzionale” come i musei d’impresa e le sponsorizzazioni artistiche sui luoghi della cultura accomunati dalla scelta di uno storytelling facente leva sulla dimensione del desiderio e del sogno. Tesaurizzare il bello, l’esotico, lo straordinario è stato il fine di una ricerca estetica che ha caratterizzato il collezionismo fin dai secoli delle leggendarie Wunderkammer. Con la nascita delle prime raccolte pubbliche, i gabinetti delle curiosità hanno ceduto il passo ai musei e con essi a un nuovo modo di comunicare l’arte, non più improntato al sensazionale ma al razionale. Studi recenti hanno tuttavia dimostrato come un tale approccio museologico e museografico sia stato raccolto dai mecenati del lusso, fondatori di nuovi giardini delle delizie come il Gucci Garden o promotori di eventi come le mostre Bulgari. La storia, il sogno, Christian Dior, couturier du rêve o L’Asie rêvée d’Yves Saint Laurent tenute presso i maggiori musei internazionali. Facendo leva sulla dimensione del sogno e del desiderio, la comunicazione della moda è passata dunque dalla rappresentazione dell’immagine del marchio al suo immaginario. Ma come si è compiuta una tale trasformazione? E, soprattutto, chi ne è stato l’artefice? Il brand heritage manager con i relativi dipartimenti e archivi a cui fa capo costituisce la figura professionale con competenze storico-artistiche ma anche tecnico-manageriali a cui è demandato il compito di valorizzare il patrimonio aziendale mediante gli strumenti della cd. comunicazione “istituzionale” quali i musei d’impresa o le sfilate sui luoghi della cultura. Se l’importanza dello storytelling è pertanto cruciale nella mitopoiesi del marchio, il brand heritage manager lo è altrettanto quale anello di congiunzione tra presente, passato e vita futura del brand. Spazi museali come il Gucci Garden, il Gran Tour di Hermès in Italia e altri esempi di sponsorizzazioni artistiche promosse da note imprese come Bottega Veneta verranno mostrati quali casi di studio a riprova del valore della comunicazione nella creazione del valore aziendale.